Em um país diverso como o nosso, cresce a necessidade de agências, anunciantes e veículos conhecerem a realidade dos mercados locais e sua potência.
Não é novidade que, no Brasil, as estratégias de campanha precisam do olhar acurado da segmentação: levar em conta as diferenças culturais, econômicas, e linguísticas, por exemplo, permite que empresas se comuniquem de forma mais eficaz. É justamente este o caso da cearense M. Dias Branco, fabricante de massas e biscoitos proprietária de mais de
20 marcas – entre elas, Adria, Vitarella e Piraquê.
A companhia, que nasceu na década de 1930 como uma padaria na região central de Fortaleza, ganhou robustez por meio de aquisições bem-sucedidas e hoje é uma líder de mercado, sobretudo em estados do Nordeste. "Preservamos os ativos que temos, e não pasteurizamos os negócios", explica o Diretor de Marketing/Trade Marketing Fabio Melo.
A atuação local é parte da base da comunicação da M. Dias Branco. Melo complementa:
"A grande beleza do Brasil é a diversidade. O interior de São Paulo não é igual à capital; o baiano não é igual ao pernambucano. Essa leitura é que faz a roda girar – no nosso caso, mais rápido e de modo mais relevante do que os concorrentes".
A análise foi feita durante a primeira edição do CenpHub, no Teatro B32, que aconteceu no mês de março, em São Paulo. O debate "Regionalização, identidade e potência", moderado por Alarico Naves (Superintendente Multiplataforma da Record), reuniu representantes do tripé agências-anunciantes-veículos para falar da importância do fortalecimento da comunicação regional. Além de Fabio Melo, participaram Cesar Paim (Sócio-Diretor da Paim Comunicação), Diogo Gonçalves (Presidente da Itatiaia) e Lisiane Campos (Gerente de Marketing da Piracanjuba).
O ponto de vista das agências
Ninguém conhece mais os hábitos, tendências e comportamentos quanto alguém que respira o ar localmente. A tradicional agência gaúcha Paim Comunicação se valeu dessa
máxima para ajudar a alavancar um de seus grandes clientes: a varejista Renner. O Sócio-Diretor Cesar Paim fala com orgulho da trajetória: "Quando começamos a atendê-los, no início da década de 1990, a rede tinha sete lojas no Rio Grande do Sul. Hoje, o grupo tem mais de 600 unidades espalhadas pelo Brasil, Uruguai e Argentina. Ao longo do tempo, com a sensibilidade de respeitar as peculiaridades das culturas regionais, pudemos aprender com o cliente, encostando o umbigo no balcão".
Canal direto com o consumidor local
"Nós, como veículo, entendemos como falar com o povo de Minas Gerais. E trabalhamos junto com as agências para isso", diz Diogo Gonçalves, Presidente da Itatiaia, rede de comunicação presente no rádio, vídeo e mídias digitais.
"Temos esse papel de apresentar os clientes para o mercado mineiro. Usamos a nossa linguagem, saindo do viés institucional, para uma mais customizada".
DNA local, player nacional
O Laticínios Bela Vista, de Goiás, é hoje uma das maiores indústrias de lácteos do país e para sua marca de maior expressão, a Piracanjuba, tem metas ambiciosas. Segundo Lisiane Campos, Gerente de Marketing, com o crescimento consistente dos últimos anos, a empresa projeta chegar ao faturamento de R$ 16 bilhões em dois anos – no último, a receita foi de R$ 9 bilhões. Mas a história de sucesso começou com uma comunicação regional e personalizada, como a própria Lisiane conta: "Nós éramos uma marca regional, com a distribuição muito focada no Centro-Norte do país. Pelo nosso padrão de qualidade, sempre fomos reconhecidos pelos grandes players do varejo alimentar. E, então, resolvemos ampliar o portfólio e expandir a atuação".
Para manter a essência local mesmo diante de um processo de nacionalização, a receita da Piracanjuba é a simplicidade: "Temos sete unidades fabris espalhadas pelo Brasil para propiciar essa regionalização. Trabalhamos cada uma delas, mas com uma comunicação única e simples. Foi essa simplicidade que nos fez crescer".
Confira o painel "Regionalização, identidade e potência", do CenpHub, na íntegra: